新产品销售失败的十大原因
发布日期:2015-08-06浏览:2806
据统计,在美国,新产品上市的成功率只有5%左右。作者经研究中外产品行销的案例,发现了许多销售令人失望。经过归纳总结,我们得出了新产品在销售过程中失败的十大原因,在此以飨读者。
1、产品满意度不够,不足以达到或超过消费者的期望值,以及在与竞争品牌相比时,品质或性能落后。因此而失败的产品占21%。
产品满意度主要来自于消费者对产品的综合评价。消费者对产品的综合评价主要在五个方面;第一,产品品质评价;第二,使用价值或消费价值评价;第三,包装和外观评价;第四,与同类产品的对比性评价;第五,消费概念评价。如果消费者不能认可产品,自然不可能购买产品。
2、产品知名度不高,其中大多数原则是因为产品无广告,或广告传播无力,或广告诉求不当,因此而失败的产品占20%。
产品的知名度往往是和消费者的信任度联系在一起的,知名度对信任度有促进作用。很多的新产品不是因为质量原因滞销,而是因为其产品和品牌不知名以致消费者缺少购买理由。根据雷•伯格特(LeeBogarr)在《广告战略》中所说:“人们需要理由来支持他们对产品的看法,否则只会落得没有理由的喜爱。”所以,广告的作用,就是为顾客提供购买理由。人们会说:“看,那个产品都做广告了,我们一起去买吧!”可见,广告行为本身就具有促销作用,人们甚至会说:“产品不好会做广告吗?”
3、市场定位模糊,卖点不正确,因此而失败的产品占11%。
有些产品的营销者,其本身就不太清楚产品为谁而设计,产品应该卖给谁,以及在我们叫卖的时候如何去卖。我们必须明白,产品定位不同,目标市场不同,在营销上就会产生明显的差异性。如果再加上产品没卖点,消费者不知到利益何在,他们就会认为:这个产品跟我没有一点关系。甚至认为你的产品没有一点使用价值。
4、分销不当,分销不力,因此而失败的产品占10%。
新产品选错了代理商,或者企业选错了销售方法,这样会造成许多营销资源的浪费。不是市场打不开局面,就是销售成本过高。销售方法失误往往是致使渠道分销不当的前提。分销无力度,新产品就不能进入渠道,商品流通环节因此而中断,销售就自然会面临着失败。无力度的销售往往表现在市场终端上,消费者在那里根本看不到他们的产品,也就无从购买。
5、促销活动不足,因此而失败的产品占10%。
新产品摆上货架并不意味着万事大吉,相反,其面临考验的时间到了。其结果要么是让顾客买走,要么是被经销者撤掉。如果30天内,新产品仍纹丝未动地还摆在货架上,经销者就会失去耐心和信心。而促销活动不足,正是产品“走不动”的重要原因。
6、销售管理混乱,引起内哄并扰乱了市场,因此而失败的产品占8%。
有许多新产品上市,是因为没有被管理好而失败的。销售管理,包括目标计划管理,销售人员管理,销售渠道管理,区域市场管理,促销管理,价格与货款管理,契约与物流管理等,它必然是一个管理体系,而且,这个体系在销售中缺一不可。那些销售人员懒惰,中间商不合作,应收账款增加,价格不一致,产品涉区流窜等,都是因销售管理不善而带来的结果,其趋势必然导致失败。
7、价格太高,无法与竞争对手抗衡,或者顾客不愿支付购买,因此而失败的产品占8%。
高质高价是一种传统的销售观念。老实说,这一观念也没有什么大的错误,但它就是不利于市场竞争。也就是说:“我承认你是对的,但我并不喜欢你”。你不能因为你是对的而强迫别人喜欢吧?所以,从根本上说,因为没能让消费者接受就是做错了事情。在销售实践中,价格太高使自己“曲高和寡”的情形屡见不鲜。新产品不要以为自己独特,就可以高高在上了。
8、销售人员的销售素质低劣,因此而失败的产品占5%。
销售人员的素质低,表现为无现代化的销售常识和销售技能,全靠莽撞或一点经验去做市场。因为他们没有销售力,就仿佛军队没有战斗力一样无法战胜敌人。销售人员素质低,更表现为他们的私心杂念。为了个人利益而损害企业,甚至毁灭市场,其更让人刻骨铭心。大凡那些有私心杂念的销售人员出现在哪个市场,哪个市场就要倒闭。
9、选错了销售市场,因此而失败的产品占4%。
销售市场的选择是十分重要的。如果新产品在一个它不适合的市场上销售,那么,它的趋势就是失败。区域市场的划分,分一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。另外,市场特点仍受到气候、习惯、文化、观念、环境、购买力和竞争态势的左右,如果不考虑这些市场因素而进入市场,如同瞎子走进迷魂阵,全是误区。
10、老板的个人意愿作祟,因此而失败的产品占3%。
老板经常放弃老板的职责,而充当销售经理来指挥销售。他们可能是个好老板,但可不一定是个好的销售人员。老板在开发新产品的时候,也往往是从个人的爱好入手而不是从市场入手。你可以经常发现这样的趣事,比如一个喜欢替他太太制作像框的人,有一天他决定辞去工程师的工作而开始生产像框,然后,他开始销售像框。但他很快发现,消费者可不象他的太太一样那么喜欢他做的像框,所以,其注定是失败。
1、产品满意度不够,不足以达到或超过消费者的期望值,以及在与竞争品牌相比时,品质或性能落后。因此而失败的产品占21%。
产品满意度主要来自于消费者对产品的综合评价。消费者对产品的综合评价主要在五个方面;第一,产品品质评价;第二,使用价值或消费价值评价;第三,包装和外观评价;第四,与同类产品的对比性评价;第五,消费概念评价。如果消费者不能认可产品,自然不可能购买产品。
2、产品知名度不高,其中大多数原则是因为产品无广告,或广告传播无力,或广告诉求不当,因此而失败的产品占20%。
产品的知名度往往是和消费者的信任度联系在一起的,知名度对信任度有促进作用。很多的新产品不是因为质量原因滞销,而是因为其产品和品牌不知名以致消费者缺少购买理由。根据雷•伯格特(LeeBogarr)在《广告战略》中所说:“人们需要理由来支持他们对产品的看法,否则只会落得没有理由的喜爱。”所以,广告的作用,就是为顾客提供购买理由。人们会说:“看,那个产品都做广告了,我们一起去买吧!”可见,广告行为本身就具有促销作用,人们甚至会说:“产品不好会做广告吗?”
3、市场定位模糊,卖点不正确,因此而失败的产品占11%。
有些产品的营销者,其本身就不太清楚产品为谁而设计,产品应该卖给谁,以及在我们叫卖的时候如何去卖。我们必须明白,产品定位不同,目标市场不同,在营销上就会产生明显的差异性。如果再加上产品没卖点,消费者不知到利益何在,他们就会认为:这个产品跟我没有一点关系。甚至认为你的产品没有一点使用价值。
4、分销不当,分销不力,因此而失败的产品占10%。
新产品选错了代理商,或者企业选错了销售方法,这样会造成许多营销资源的浪费。不是市场打不开局面,就是销售成本过高。销售方法失误往往是致使渠道分销不当的前提。分销无力度,新产品就不能进入渠道,商品流通环节因此而中断,销售就自然会面临着失败。无力度的销售往往表现在市场终端上,消费者在那里根本看不到他们的产品,也就无从购买。
5、促销活动不足,因此而失败的产品占10%。
新产品摆上货架并不意味着万事大吉,相反,其面临考验的时间到了。其结果要么是让顾客买走,要么是被经销者撤掉。如果30天内,新产品仍纹丝未动地还摆在货架上,经销者就会失去耐心和信心。而促销活动不足,正是产品“走不动”的重要原因。
6、销售管理混乱,引起内哄并扰乱了市场,因此而失败的产品占8%。
有许多新产品上市,是因为没有被管理好而失败的。销售管理,包括目标计划管理,销售人员管理,销售渠道管理,区域市场管理,促销管理,价格与货款管理,契约与物流管理等,它必然是一个管理体系,而且,这个体系在销售中缺一不可。那些销售人员懒惰,中间商不合作,应收账款增加,价格不一致,产品涉区流窜等,都是因销售管理不善而带来的结果,其趋势必然导致失败。
7、价格太高,无法与竞争对手抗衡,或者顾客不愿支付购买,因此而失败的产品占8%。
高质高价是一种传统的销售观念。老实说,这一观念也没有什么大的错误,但它就是不利于市场竞争。也就是说:“我承认你是对的,但我并不喜欢你”。你不能因为你是对的而强迫别人喜欢吧?所以,从根本上说,因为没能让消费者接受就是做错了事情。在销售实践中,价格太高使自己“曲高和寡”的情形屡见不鲜。新产品不要以为自己独特,就可以高高在上了。
8、销售人员的销售素质低劣,因此而失败的产品占5%。
销售人员的素质低,表现为无现代化的销售常识和销售技能,全靠莽撞或一点经验去做市场。因为他们没有销售力,就仿佛军队没有战斗力一样无法战胜敌人。销售人员素质低,更表现为他们的私心杂念。为了个人利益而损害企业,甚至毁灭市场,其更让人刻骨铭心。大凡那些有私心杂念的销售人员出现在哪个市场,哪个市场就要倒闭。
9、选错了销售市场,因此而失败的产品占4%。
销售市场的选择是十分重要的。如果新产品在一个它不适合的市场上销售,那么,它的趋势就是失败。区域市场的划分,分一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。另外,市场特点仍受到气候、习惯、文化、观念、环境、购买力和竞争态势的左右,如果不考虑这些市场因素而进入市场,如同瞎子走进迷魂阵,全是误区。
10、老板的个人意愿作祟,因此而失败的产品占3%。
老板经常放弃老板的职责,而充当销售经理来指挥销售。他们可能是个好老板,但可不一定是个好的销售人员。老板在开发新产品的时候,也往往是从个人的爱好入手而不是从市场入手。你可以经常发现这样的趣事,比如一个喜欢替他太太制作像框的人,有一天他决定辞去工程师的工作而开始生产像框,然后,他开始销售像框。但他很快发现,消费者可不象他的太太一样那么喜欢他做的像框,所以,其注定是失败。